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作者 | 謝鷹

1、背景

老鷹從通信行業(yè)投身航空Wi-Fi創(chuàng)業(yè)已4年有余，發(fā)現(xiàn)航空Wi-Fi發(fā)展一直不瘟不火，原因雖然有很多，但究其根本，還是業(yè)界一致公認(rèn)的商業(yè)模式問(wèn)題。從海外的設(shè)備“低價(jià)”銷(xiāo)售+流量銷(xiāo)售服務(wù)模式，到國(guó)內(nèi)航空公司自主運(yùn)營(yíng)及第三方大包大攬保底分成模式，時(shí)至今日，由于國(guó)情不同，國(guó)內(nèi)并沒(méi)有一個(gè)特別成功的案例，商業(yè)模式問(wèn)題成為制約行業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵因素。近日有消息稱(chēng)，民航局即將推動(dòng)空中接入互聯(lián)網(wǎng)工作，航空Wi-Fi市場(chǎng)有望迎來(lái)井噴，但如果不解決商業(yè)模式問(wèn)題，仍然無(wú)法讓航空Wi-Fi有長(zhǎng)足的發(fā)展。

2、歐美商業(yè)模式解析

航空Wi-Fi領(lǐng)域，歐美主流的商業(yè)模式是設(shè)備的“低價(jià)”銷(xiāo)售+流量運(yùn)營(yíng)，乘客通過(guò)購(gòu)買(mǎi)流量包的方式享受空中上網(wǎng)服務(wù)，由于美國(guó)包含窄體機(jī)在內(nèi)的大部分飛機(jī)都裝有AVOD（機(jī)載音視頻點(diǎn)播）系統(tǒng)，因此美國(guó)航空Wi-Fi更多地聚焦IFC（機(jī)載通信系統(tǒng)）功能，在機(jī)載服務(wù)器上鮮有豐富的內(nèi)容供乘客瀏覽，老鷹3年前乘坐美國(guó)航空的航班，曾體驗(yàn)GoGo的空中Wi-Fi服務(wù)，除了首頁(yè)顯示的每航班$9.9、每月$49.9等收費(fèi)信息外，其他內(nèi)容空空如也。調(diào)查顯示，僅僅有8%的用戶(hù)會(huì)選擇付費(fèi)上網(wǎng)，其余用戶(hù)更多地會(huì)選擇椅背AVOD、閱讀、休息等方式度過(guò)空中時(shí)光。

部分全服務(wù)航空公司，將空中Wi-Fi作為會(huì)員專(zhuān)享福利，以增值服務(wù)的方式提供給常旅客會(huì)員。一些歐州、中東航空公司，僅僅將空中Wi-Fi局域網(wǎng)作為一種IFE空中娛樂(lè)系統(tǒng)服務(wù)提供給乘客。此外，也有一些廉價(jià)航空公司，在將空中Wi-Fi局域網(wǎng)作為空中娛樂(lè)系統(tǒng)的同時(shí)，探索以廣告運(yùn)營(yíng)來(lái)回收前期投資的模式。

流量運(yùn)營(yíng)需要擁有一定的用戶(hù)群體，方能通過(guò)流量包的銷(xiāo)售收入，抵消衛(wèi)星轉(zhuǎn)發(fā)器和網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)成本，實(shí)現(xiàn)盈虧平衡。

從歐美的商業(yè)模式看，空中Wi-Fi產(chǎn)業(yè)鏈各方的盈利模式較為清晰。設(shè)備銷(xiāo)售商基本不會(huì)虧損；網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商銷(xiāo)售流量，或由旅客直接買(mǎi)單，或由航空公司購(gòu)買(mǎi)后贈(zèng)送給常旅客等高價(jià)值用戶(hù)。對(duì)航空公司來(lái)說(shuō)，通過(guò)購(gòu)買(mǎi)航空Wi-Fi運(yùn)營(yíng)商流量，免費(fèi)提供給乘機(jī)旅客或者會(huì)員使用，通過(guò)高服務(wù)品質(zhì)以提升客票銷(xiāo)售價(jià)值含金量，維系常旅客會(huì)員，從客票收益和常旅客會(huì)員中回收前期投資。比如查詢(xún)北京至迪拜的航班信息，不難發(fā)現(xiàn)，相同時(shí)段，提供空中上網(wǎng)服務(wù)的阿聯(lián)酋航空公司的機(jī)票，比不提供該服務(wù)的中國(guó)國(guó)航的機(jī)票貴了近一倍，當(dāng)然阿聯(lián)酋航空機(jī)票價(jià)格高昂不單單是因?yàn)闀?huì)員免費(fèi)上網(wǎng)這一個(gè)噱頭，還包含了諸多其它的優(yōu)質(zhì)服務(wù)。

3、國(guó)內(nèi)商業(yè)模式探索

與國(guó)外相比，國(guó)內(nèi)的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展水平和普及程度大大領(lǐng)先，但空中Wi-Fi商業(yè)模式的探索卻經(jīng)歷了坎坷之路。

模式一：航空公司自主建設(shè)和運(yùn)營(yíng)空中局域網(wǎng)。將其當(dāng)做傳統(tǒng)IFE（機(jī)載娛樂(lè)系統(tǒng)）運(yùn)營(yíng)，內(nèi)容單調(diào)，與移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容脫節(jié)，未充分利用大數(shù)據(jù)分析，乘客不認(rèn)可，使用率低，純成本中心；

模式二：航空公司自主建設(shè)和運(yùn)營(yíng)空中互聯(lián)網(wǎng)。一步到位建設(shè)空中Wi-Fi互聯(lián)網(wǎng)，對(duì)乘客流量免費(fèi)，乘客可以試用空中Wi-Fi，但上網(wǎng)帶寬有限，人均分配帶寬較小，造成期望值與體驗(yàn)效果產(chǎn)生巨大落差。航空公司費(fèi)力不討好，花費(fèi)巨額改裝成本和持續(xù)的流量成本，卻并未贏得口碑；

模式三：第三方大包大攬，保底分成。第三方全免費(fèi)獲取入口運(yùn)營(yíng)權(quán)模式，但為航空公司提供免費(fèi)設(shè)備、免費(fèi)改裝、免費(fèi)內(nèi)容服務(wù)，二者通過(guò)后向運(yùn)營(yíng)分成。此模式雖有多家企業(yè)贏得訂單，并未有交付案例。相較于國(guó)外商業(yè)模式，老鷹對(duì)這種模式持質(zhì)疑態(tài)度：首先，入口獲取成本過(guò)高，其次，現(xiàn)階段該模式中的第三方缺乏強(qiáng)大的運(yùn)營(yíng)變現(xiàn)團(tuán)隊(duì)，他們更多期望自己做平臺(tái)，再轉(zhuǎn)手讓互聯(lián)網(wǎng)或者廣告公司來(lái)承包內(nèi)容，然而這么多道中間環(huán)節(jié)，哪還有大的利潤(rùn)空間可以騰挪？

4、商業(yè)模式之我見(jiàn)

通過(guò)查詢(xún)公開(kāi)信息可知，GoGo、全球鷹等美國(guó)航空互聯(lián)網(wǎng)上市公司近年來(lái)一直是巨額虧損狀態(tài)，雖然收入逐年增長(zhǎng)，但由于巨額的網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)成本和有限的用戶(hù)規(guī)模，導(dǎo)致始終沒(méi)能達(dá)到盈虧平衡點(diǎn)，又因?yàn)槿狈?qiáng)大的后向變現(xiàn)運(yùn)營(yíng)能力，暫時(shí)難以改變目前的商業(yè)模式。但說(shuō)實(shí)話(huà)，國(guó)內(nèi)第三方免費(fèi)獲取入口運(yùn)營(yíng)權(quán)的模式，不僅要承擔(dān)網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)成本，還要承擔(dān)初始改裝的設(shè)備和施工成本，如何確保投資收益率，老鷹確實(shí)看不懂。

圖說(shuō)：全球鷹2013-2017年?duì)I收及凈利潤(rùn)

圖說(shuō)：GoGo公司2013-2017年?duì)I收及凈利潤(rùn)

那么究竟什么樣的商業(yè)模式在國(guó)內(nèi)能取得成功？

首先，航空Wi-Fi行業(yè)一定“錢(qián)景”無(wú)限。老鷹認(rèn)為，拋開(kāi)產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)，站在行業(yè)整體的高度進(jìn)行分析，遵守市場(chǎng)客觀(guān)規(guī)律，聯(lián)合各方，按投入比例分享收益，最終實(shí)現(xiàn)共贏才是未來(lái)成功的模式。

那么我們看一下，航空Wi-Fi都有哪些參與者，如下圖示：

從上圖可以看出，航空Wi-Fi主要的成本來(lái)自一次性的航電設(shè)備、軟件、改裝施工和持續(xù)的流量成本。那么收益來(lái)自哪里呢？首先是后向運(yùn)營(yíng)變現(xiàn)，這塊可能包含廣告變現(xiàn)、內(nèi)容變現(xiàn)、交易抽傭、電商變現(xiàn)、服務(wù)變現(xiàn)等；其次是流量運(yùn)營(yíng)變現(xiàn)，由于空中帶寬的稀缺，流量運(yùn)營(yíng)的收益是一定存在的。

由于國(guó)內(nèi)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展，后向運(yùn)營(yíng)變現(xiàn)給了大家無(wú)限的想象空間。老鷹認(rèn)為，如果孤立的看航空Wi-Fi入口后向價(jià)值并不大，因?yàn)檫@個(gè)入口的流量相對(duì)來(lái)說(shuō)并不大，以2017年為例，中國(guó)民航全年旅客運(yùn)輸量為5.5億人次，每人次平均乘機(jī)時(shí)間2個(gè)多小時(shí)，總共十幾億小時(shí)駐留時(shí)間，這個(gè)流量甚至比不上微信一天的流量。但這個(gè)入口卻是地面移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)非常稀缺的場(chǎng)景，如果空中大數(shù)據(jù)與地面移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)結(jié)合，產(chǎn)生的價(jià)值對(duì)空中和地面來(lái)說(shuō)都將出現(xiàn)倍增。

因此，后向運(yùn)營(yíng)價(jià)值更多地來(lái)自于大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)分析，我們可以暢想不久后的未來(lái)：航班上，廣告商可以精準(zhǔn)推送廣告，這時(shí)的廣告不再是讓人反感的推銷(xiāo)，而變成了用戶(hù)正好需要的信息資訊；商旅出行產(chǎn)品推介變成實(shí)時(shí)面對(duì)面便捷的服務(wù)；商品銷(xiāo)售不再是單方面叫賣(mài)，而是精心定制化打造的伴手禮，也許正好能解決您“忘記給夫人孩子帶禮物”的煩惱……移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的魅力就在于基于大數(shù)據(jù)分析的千人千面，未來(lái)的飛機(jī)娛樂(lè)系統(tǒng)與目前大家看到的肯定不一樣，量身定制的飛行娛樂(lè)體驗(yàn)，想想都美！

航空公司在這個(gè)商業(yè)模式中一定是最大的受益者，也是最重要的參與者。航空公司可以從中得到服務(wù)提升、品牌提升，同時(shí)，精準(zhǔn)的大數(shù)據(jù)能夠有效解決航空公司自有產(chǎn)品和服務(wù)的銷(xiāo)售和推廣，是實(shí)現(xiàn)乘客向用戶(hù)轉(zhuǎn)變的重要載體。任何一種航空Wi-Fi的商業(yè)模式中，如果沒(méi)有航空公司的投入和深度參與，一定會(huì)出現(xiàn)投入與收益不匹配的問(wèn)題，最終導(dǎo)致商業(yè)模式崩盤(pán)。

航空Wi-Fi具有廣闊前景是行業(yè)共識(shí)，但這一定是基于參與的各方做到目標(biāo)一致、風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)、利益分享的大前提下，脫離這個(gè)大前提的商業(yè)模式，最終必定很難走遠(yuǎn)！

5、老鷹觀(guān)點(diǎn)

航空Wi-Fi作為基礎(chǔ)設(shè)施和未來(lái)服務(wù)轉(zhuǎn)型的平臺(tái)，航空公司應(yīng)該作為投資主體，當(dāng)然在這個(gè)領(lǐng)域，航空公司也可以聯(lián)合運(yùn)營(yíng)者或者鏈路提供商，出讓一部分運(yùn)營(yíng)收益權(quán)給運(yùn)營(yíng)者，出讓流量運(yùn)營(yíng)的部分收益給鏈路提供者，讓他們共同參與入口的修建過(guò)程。同時(shí)為了降低入口造價(jià)，也不排除通過(guò)金融手段來(lái)解決入口搭建的軟硬件和加改裝問(wèn)題。

未來(lái)的航空Wi-Fi無(wú)論是局域網(wǎng)還是互聯(lián)網(wǎng)，一定需要以開(kāi)放的心態(tài)，擁抱移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，只有實(shí)現(xiàn)天上與地上數(shù)據(jù)互通，才能發(fā)揮大數(shù)據(jù)的價(jià)值，充分提升娛樂(lè)體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)千人千面。如此，才能實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)鏈協(xié)同發(fā)展，打造“航空互聯(lián)網(wǎng)+”的輝煌明天。